「マージナル」であるとは？世界が無視できなかったカルチャー
カバー写真：左：ヴァージル・アブローがクリエイティブディレクションを手がけたLouis Vuittonを着るルイス・ハミルトン。グラフィックはミラノ在住のベネズエラ人アーティスト@ghustoleon。右：Caracas MerchのBoletaロングスリーブを着るBig Soto。
まず、「マルヘナル」とはどういう意味か？
マルヘナル（Marginal）。ラテン語のmarginalisに由来し、「端に位置するもの」を意味する。中心の外側にあるもの。社会が確立された秩序とみなすものに属さないもの。
もし誰かに「マルヘナル」と悪口のつもりで呼ばれたことがあるなら、お知らせがあります。その人は正しかったのです。ただし、その人が思っていた意味ではありません。
マルヘナルとは、劣っているという意味ではありません。汚いとも、危険だとも、価値がないともいう意味ではありません。マルヘナルとは、あなたが「端」にいるということ。そして歴史的に、端こそが、後に世界中が真似したがるものすべてが生まれる場所なのです。
この言葉は、「縁」「岸」を意味するラテン語のmargoから来ています。本の余白は、読者が最も興味深いアイデアやメモ、本音を書き込んだ空間でした。公式の内容は中央に書かれましたが、議論を変えるアイデアは余白に書かれたのです。
社会は、その中心に合わない人々に対してまったく同じことをしました。端へと押しやったのです。そしてそうした人々は、諦めるどころか、自分たちのルール、自分たちの言葉、自分たちの美学を築きました。カルチャーを築いたのです。
20世紀・21世紀のファッション、音楽、アートの歴史は、端が中心を征服してきた歴史です。
世界が消費するものは、すべて端から生まれる
少し考えてみてください。ヒップホップは1970年代のブロンクスで、音響機材を買うお金もないブロックパーティーから生まれました。DJたちはスピーカーを電柱に直接つないでいました。アートを生み出すために電気を盗んでいたのです。今やヒップホップは、地球上で最も収益性の高い音楽産業です。
パンクは1970年代、仕事のないイギリスの若者たちのあいだで生まれました。その多くは、楽器にも音楽学校にも手が届かない労働者階級の地区の出身でした。彼らは弾けるものを、弾けるように弾いていました。今やパンクの美学は、世界で最も豪華なメゾンのランウェイに登場しています。
スケートボードは何十年ものあいだ、破壊行為、怠け者の遊び、地元の不良文化とみなされていました。今やそれはオリンピック競技であり、服、靴、メディアの数百億円規模の産業を持っています。
グラフィティは逮捕の理由でした。今やSAMOという名前でマンハッタンの壁に描くことから始めたジャン＝ミシェル・バスキアの作品は、クリスティーズで数千万ドルで落札されています。
問題は、マルヘナルなカルチャーに価値があるかどうかではありません。なぜ私たちがそれを認めるのにこれほど時間がかかったのか、です。
端からルールを書き換えた先駆者たち
ここに挙げる名前の中に、中心から生まれたものは一つもありません。継承した資本も、業界のコネも、ヨーロッパのデザイン教育も、すでにシステムの中にいる家族もなしに始めた人たちです。彼らは、あなたたちの多くが今立っているのとまったく同じ場所から始めました。そしてそれこそが、彼らを唯一無二の存在にしているのです。
01. Corteiz（CRTZ）：ロンドン、ラドブローク・グローブ
クリント・オグベンナは、ロンドンで最も貧困度の高い地区の一つ、ノース・ケンジントンの自分の部屋からCorteizを始めました。貧しいコミュニティに対する制度的な放置の象徴となったグレンフェル・タワーがあるのと同じ区です。投資家も、ルックブックも、ショールームもありませんでした。ウェブサイトはパスワードでロックされ、それを知る人だけが買えました。それは洗練されたマーケティング戦略ではなく、地元の論理をインターネットに持ち込んだものでした。俺たちは自分が何者か知っている。外の人間は、入る資格を勝ち取らなければならない。今やCorteizはイギリスで最も求められるブランドです。Nikeから声がかかりました。adidasからも。そしてクリントは自らの条件を提示したのです。
02. ヴァージル・アブロー：シカゴ／ロックフォード、ガーナ移民の息子
ヴァージル・アブローはイリノイ州ロックフォードで、ガーナからの移民の息子として育ちました。母は裁縫師、父は家の塗装業。彼はファッションではなく、土木工学と建築を学びました。ヨーロッパのラグジュアリーの世界において、完全な部外者でした。Off-Whiteを設立したとき、ファッション界の主流派は彼をどう扱えばいいかわかりませんでした。Louis Vuittonが彼をメンズウェアのアーティスティック・ディレクターに任命したとき、フランスの大手メゾンでその地位に就いた初のアフリカ系アメリカ人となり、それは端がラグジュアリーの最も中心的な場所に到達したという宣言でした。ヴァージルは溶け込むために自分を変えませんでした。「溶け込む」ことの意味そのものを変えたのです。
03. ファレル・ウィリアムス：バージニアビーチ、公営住宅
ファレル・ウィリアムスはバージニアビーチの公営住宅で育ちました。ミュージシャン、プロデューサー、デザイナー。彼はいつも分類不能で、人々が彼を入れようとしたどのカテゴリーでも、常に端にいました。ストリートウェア、アート、そしてアメリカ南部の黒人文化への参照を混ぜ合わせた美学で、Billionaire Boys ClubとIce Creamを設立しました。Louis Vuittonがヴァージル・アブローの後継者として彼を選んだとき、彼らが選んだのは従来型のファッションデザイナーではありませんでした。そのビジョンが常に外側から来ていた人物を選んだのです。端を選んだのです。
04. Denim Tears：サウスカロライナ／ニューヨーク、南部のアフリカ系アメリカ人の歴史
トレメイン・エモリーは、ファッション業界がやりたがらなかったことをするためにDenim Tearsを設立しました。奴隷制の歴史、世代を超えたトラウマ、そしてアメリカにおける黒人のアイデンティティについて、フィルターなしに語ることです。綿花のモチーフを使った彼のアイテムは装飾ではなく、政治的な行為です。挑発です。Denim Tearsを着ることは、自分が背負う歴史を知ることです。大手ブランドが上からそれを出すことはあり得なかったでしょう。端から来た者だけが、それを言う勇気と必要性を持っているのです。
05. Aimé Leon Dore：ニューヨーク・クイーンズ、ギリシャ系とカリブ系の移民の息子
テディ・サンティスはALDをクイーンズから設立しました。マンハッタンでも、ソーホーでも、ファッション業界が正統とみなすどの中心地でもありません。ALDは、ニューヨークの移民の経験を完璧に凝縮したものです。働くことの尊厳、祖先への誇り、そしてストリートバスケのコートや地元のカフェの美学。New Balanceが彼らをクリエイティブパートナーに選んだのは、テディが大手ブランドが忘れていたことを理解していたからです。本物らしさは買えない。生きることでしか手に入らないのです。
06. Supreme：ニューヨーク、ロウワー・イーストサイド
ジェームス・ジェビアは1994年、マンハッタンのロウワー・イーストサイド、ラファイエット通りにSupremeを開きました。当時その界隈はクールではなく、安く、ストリートそのもので、他に行く場所のないスケーターたちが集まる場所でした。店舗はスケーターがボードに乗ったまま入れるように設計され、流れを妨げないようカウンターは端に置かれていました。ファッションを売るための店ではありませんでした。メインストリームが欲しがらない人たちのたまり場だったのです。今やSupremeの企業価値は20億ドルを超えています。かつてスケートを無視していた主流派が、今ではボックスロゴを収集しています。
07. A Bathing Ape（BAPE）：東京、裏原宿
NIGOは1993年、裏原宿でBAPEを設立しました。「裏側の原宿」、つまり企業文化に馴染めない日本の若者たちが自分たちだけのビジュアル世界を築いた路地裏です。90年代の日本は、画一性への圧力が強い社会でした。BAPEはその正反対でした。あり得ないプリント、自然界には存在しない色のカモフラージュ、遠慮なく混ぜ合わせた参照。NIGOがあの路地裏から築いたものは、世界中のストリートウェアにとって欠かせない参照点になりました。欧米の誰もがその名前の発音を知る前から、ファレルはBAPEを着ていました。
08. Stüssy：カリフォルニア、ラグナビーチ（クールではなかったビーチ）
ショーン・ステューシーは80年代、ラグナビーチでサーフボードを作り、そこに、後にTシャツにもプリントされることになるサインを入れていました。それをビーチで、問屋も店も通さずに手渡しで売っていたのです。カリフォルニアの海岸にいた、端のサーファーのブランドとして始まったそのサインは、世界的なストリートウェアのビジュアル言語の土台になりました。タイポグラフィ、アティチュード、そして市場より先にコミュニティのために存在するブランドというコンセプト。すべては手作りのサーフボードから始まったのです。
09. Fear of God：ロサンゼルス、イタリア系とアフリカ系アメリカ人の息子
ジェリー・ロレンゾは、ファッションデザインの教育も、機関投資もなく、ロサンゼルスからFear of Godを設立しました。業界が正統と認める唯二の中心地、ニューヨークでもパリでもありません。ジェリーが築いたのは、アフリカ系アメリカ人の教会の服、アメリカのワークウェア、そしてハードコアやゴスペルへの参照のミックスでした。ストリートウェアにしては宗教的すぎ、教会にしてはストリートすぎた。まさに二つの世界の境界にあったのです。今やFear of Godは世界最高のアスリートやミュージシャンを着飾り、adidasはバスケットボールラインを再定義するために彼を選びました。二つの文化の境界から、どちらか一方だけでは決して生まれなかったものが生まれたのです。
10. ウィリー・チャバリア：カリフォルニア州フレズノ、メキシコ人農業労働者の息子
ウィリー・チャバリアは、カリフォルニアの農地で働くメキシコ人移民労働者の息子としてフレズノで育ちました。独学でファッションを学び、彼の出自を持つ人には主流派の誰も予想しなかったキャリアを築きました。American Eagleでのクリエイティブディレクターとしての仕事は、マス向けのアパレルチェーンを、ファッションの主流が組織的に無視してきたラテン系、労働者階級、そしてクィアのアイデンティティのためのプラットフォームへと変えました。今やチャバリアは、スーツのエレガンスとチカーノのワークウェアを融合した自身のラインを持ち、CFDAからウィメンズウェア・デザイナー・オブ・ザ・イヤーに選ばれました。フレズノの農地から来て、アメリカンファッションの最も中心的な場所にたどり着いたのです。
Caracas Merchと世界のカルチャーに残す足跡
メディアキャンペーンはありませんでした。広告への投資もありませんでした。ファッション編集者にプレスリリースを送るPR代理店もありませんでした。Caracas Merchがこれまで築いてきたものはすべて、本物が広がる唯一の方法で届いたものです。口から口へ、胸から胸へ。わかっている人から、同じようにわかっている人へと。
今日、Caracas Merchは20か国以上に届いています。そのすべてが予想できたわけではありません。ヨーロッパ、北米、ラテンアメリカの都市からの注文があり、世界中に散らばったベネズエラのディアスポラが、自分が何者であるかを思い出させてくれる何かを探しています。でも一番驚いた注文は、そうした当然の場所のどこからでもありませんでした。ベトナムからでした。ベネズエラとの直接的なつながりもなく、目立ったベネズエラ人コミュニティもなく、そこにいる誰かがCaracas Merchの存在を知る論理的な理由は何もない国です。それでも、そこに注文があったのです。それが、何かが地理的なものだけでなく本当に文化的なものであるときに起きることです。理由ははっきりわからなくても、それを理解する人を見つけ出すのです。
音楽の世界では、ブランドは大切な場所に現れ始めました。Bysael Martínezは、今ラテンのエンターテインメントで最も注目される舞台の一つであるBad Bunnyのコンサートでそれを着ました。同世代で最も重要なベネズエラのバンドの一つであるRawayanaは、「¿Dónde es el after?」ツアーでそれを身につけました。どちらも有料の露出ではありません。そのブランドが何かを語りかけてくるから、自分のものだと感じるから着ている人たちです。
ブランドがこれまでに行った唯一の外部コラボレーションは、ベネズエラのファンクシンガー、Soucreamとのものです。Soucreamは、Caracas Merchとまったく同じことを音楽からやっています。誰も期待していなかった場所へ、ベネズエラのカルチャーを運ぶことです。Soucreamは、今世界で最も影響力のあるDJの一人、Gordoとステージを共にしています。出自においてマルヘナルな二つのベネズエラのプロジェクトが、メインストリームが求めてもいなかったけれど無視もできないものを築いているのです。
そしてそのすべての背後には、Caracas No Es Locaのコミュニティがいます。80万人を超える、ジョークをわかり、誇りをわかり、そしてなぜこれが大切なのかをわかっている人たちです。そのコミュニティはマーケティングのチャネルではありません。誰かがこれをやってくれるのを待っていた人たちが世界中にいるという証拠です。Caracas Merchはそのアイデンティティを生み出したのではありません。それを記録したのです。身につけられる形を与えたのです。
まだどのメディアも私たちのことを書いていません。それもまた、何かを物語っています。文化的な参照点になるブランドは、ほとんどの場合、報道から始まるのではありません。世界がそれを発見する前に、それを背負うコミュニティから始まるのです。Corteizもそうやって始まりました。Palaceもそうです。本物は、すべてそうやって始まるのです。
コミュニティがすでに知っていることを、世界はまだ発見している途中なのです。
なぜそれは悪口として使われるのか
なぜ「マルヘナル」が蔑称として使われるのかを理解するには、権力がどう機能するかを理解する必要があります。文化的・経済的エリートは、自らの地位を守るために、常に二つのことを必要としてきました。第一に、自分たちのカルチャーだけが正統だとあなたに信じ込ませること。第二に、あなたのカルチャーはそうではないと信じ込ませることです。
端のカルチャーに結びついた言葉が、そのカルチャーがメインストリームになる前には必ず否定的な意味合いを持つのは、偶然ではありません。「ゲットー」は今や美的な憧れです。「ラチェット」は取り戻されました。「バリオ」は英語圏の多くの文脈で、ひそひそと口にされるものから称えられるものへと変わりました。パターンはいつも同じです。まず蔑み、次に消費し、そして昔からずっと評価していたふりをするのです。
誰かがあなたを悪口として「マルヘナル」と呼ぶとき、実際には、あなたは自分たちの中心に属していないと言っているのです。そしてその通りです。あなたはそこに属していません。あなたが属しているのは、彼らが10年後に称えることになるものが生まれる場所なのです。
「中心」にいる誰かが「マルヘナル」を悪口として使うたびに、その人は端に脅かされていると声に出して認めているのです。
マルヘナルなカルチャーが生む居心地の悪さは、まさにそこにあります。それが本物だからです。企業のクリエイティブ会議でデザインされたものではありません。フォーカスグループもありません。売上を最大化するためにテストされたものでもありません。それがそうあるのは、生み出した人が本物である以外に選択肢を持たなかったから、仮面を作るための資源を持たなかったからです。そしてその本物らしさこそが、企業のコンテンツで飽和した世界で、人々が必死に求めているものなのです。
常に繰り返されるサイクル
社会学には、このプロセスを表す名前があります。それは1世紀以上にわたり、例外なくこう機能してきました。
必要からの創造。端にいるコミュニティは、輸出するためでも、収益化するためでもなく、必要だからカルチャーを生み出します。自分たちの言葉、自分たちのアイデンティティが必要だからです。ジャズもそうやって生まれました。ブルースも。レゲエも。サルサも。トラップも。クンビア・ビジェラ（アルゼンチンのスラム発のクンビア）も。すべては、地元の現実への地元の応答として始まったのです。
主流派からの蔑視。主流派はまず無視し、次に見下します。20年代のジャズ評論家はそれを「黒人の音楽」と呼びました。ヒップホップは何年ものあいだ、主流メディアによって「雑音」「音楽ではない」と分類されていました。あらゆる形のマルヘナルなカルチャーが、制度的な拒絶の段階を経験します。
選択的な取り入れ。次に、中心からの最初の取り入れ手がやってきます。たいていは、そのカルチャーには自分たちのカルチャーにないもの、つまり真実、切実さ、エネルギーがあると感じた若者たちです。
商業化。企業がチャンスを嗅ぎつけます。ヴァージルがLouis Vuittonに入ったように、元の創造者が中にいることもあります。そうでないこともあります。盗用され、漂白され、文脈を失った美学へと矮小化されるのです。
ルーツへの回帰。企業版が市場を飽和させます。人々は再び本物を求めます。そして見つけるのは、まさに、端から創造することを一度もやめなかったコミュニティなのです。勝つのはいつも、本物のルーツを持つ者です。
ベネズエラとラテンアメリカのマルヘナル性
ベネズエラは、世界で最も誤解されている国の一つです。世界的な語り口は何十年ものあいだ、この国を暴力の指標、政治危機、崩壊した経済へと矮小化してきました。でも、この国を知る人、そこで生きた人、地球の反対側にいてもそれを身に刻んでいる人は知っています。ベネズエラには、ほとんどの国が持っていないものがあることを。投げつけられたすべてを生き延びた、決して破壊できない文化的アイデンティティです。
ベネズエラは世界に、ホロポとガイタ（伝統音楽）、アヤカとパベジョン（伝統料理）、大陸の他のどのスペイン語とも似ていない話し方、そしてそこで生きた者にしかわからない、的確でブラックなユーモアを与えました。そして、何も持たずにマイアミ、ボゴタ、マドリード、サンティアゴ、キトにたどり着き、ゼロから生活、仕事、コミュニティ、そしてカルチャーを築いた移民の世代を与えました。それは敗北ではありません。ブロンクスのヒップホップ、バーミンガムのパンク、ロウワー・イーストサイドのスケートが語るのとまったく同じ物語なのです。
スーツケース一つで移住し、別の国で人生を立て直したベネズエラ人は、両親がハイチからクイーンズにやってきたカービー・ジャン＝レイモンドと同じことをしているのです。ヴァージルの両親がガーナからイリノイにやってきたときと同じことを。マルヘナル性はベネズエラ特有の条件ではありません。人々が消えることを拒むときにカルチャーを生み出す、人間としての条件なのです。
私たちがマルヘナルなのは、何かが足りないからではありません。中心が持っていないものを持っているからです。状況によって強いられた、本物らしさを。
Caracas Merchは、それを記録するために存在します。それを着る人に伝えるためです。私たちが何者であるか、どこから来たのかは、隠すべきものではないと。それはまさに、世界が最終的に称賛するものすべての起源なのだと。
今、マルヘナルであるとはどういうことか
どんな企業でも本物らしく見せるためにクリエイターを雇える世界で、必要から、地元から、生きた歴史から生まれる本当の本物らしさは、存在する中で最も希少で最も価値のある資産です。
今最も挑戦的なブランドは、ラグジュアリーコングロマリットからは生まれません。語るべき本物の何かを持ち、支えてくれる本物のコミュニティと、作り物ではない物語を持つ人たちから生まれるのです。もしクリントがケンジントン宮殿の出身だったら、Corteizは存在できなかったでしょう。ただの綺麗なブランドの一つになっていたはずです。その出自があるからこそ、存在しているのです。
Denim Tearsは、パリの重役会の席から今言っていることを言うことはできませんでした。トレメイン・エモリーがその歴史を身体に刻んでいるから言えるのです。
Caracas Merchも、丘の上から街を眺めること、あらゆる窓から流れてくる音楽のミックスを聞くこと、それを心に抱く者を貫く複雑な誇りとノスタルジーを感じることがどういうことかを一度も理解したことのない誰かによってデザインされていたら、今の姿にはなれなかったでしょう。
端は起源です。そして起源だけは、お金で買うことができません。
あなたがこれを読んでいるあいだにも、端からはこんなことが起きています：
- RawayanaがPollstarの世界興行収入トップ10ツアー入り。「¿Dónde es el After?」ツアーはLive75ランキングで8位に入り、1公演あたり15,112枚のチケットを売り上げ、1公演あたり100万ドルに迫る収入を上げています。
- Corteizが1年で5,800万ドルを売り上げ、ニューヨーク・タイムズも報じることに。ロンドンの地元の人間のための、ロンドンの地元の服。セントラル・シーや世界で最も影響力のあるラッパーたちが着ています。サイトは今もパスワード付き。Nikeとのドロップは数分で完売。必要としていなかったブランドを、結局メインストリームが取り上げることになりました。
- Bad Bunnyはレゲトンを地球上で最も聴かれるジャンルにしました。何十年ものあいだ、業界はそれを地元の音楽、未来のない音楽と呼んでいました。今や彼は何年も連続で世界で最もストリーミングされているアーティストであり、どの大陸でもスタジアムを埋め尽くしています。消そうとされていたそのジャンルが、一つの世代全体の音楽的な言語になったのです。
- 世界のストリートウェア市場は1,850億ドルを突破。スケートとヒップホップから、ストリートで生まれた産業。専門家たちは一度も真剣に取り合いませんでした。今やそれはNikeとadidasを動かし、Louis Vuittonにヴァージルとファレルを迎えさせたのです。
- メデジン出身のコロンビア人女性、Karol Gがエスタディオ・アステカで2夜連続の満員公演。ラテンアメリカ最大のスタジアムを、レゲトンとまったく同じ場所から来た音楽で埋めたのです。業界の誰も真剣に取り合わなかったラテンアメリカの都市の端から。
- SupremeがVF Corporationに13億ドルで買収。スーツ姿の人を入れなかったロウワー・イーストサイドのスケートショップ。主流派は、最初に無視したものを結局買い取ったのです。
- タイラー・ザ・クリエイターが、アウトサイダーとして育つことを描いた作品でグラミー賞最優秀ラップ・アルバム賞を受賞。スピーチで彼は、「ラップ」というカテゴリーは黒人アーティストを分隔するためのものだと語りました。業界で最も中心的な授賞式で。内側から。
- クンビア、バジェナート、アフロビート、アマピアノ。農村の、貧しい、業界に無視されたコミュニティから生まれたこれらのジャンルは、今や世界で最も人気のDJたちのセットや、何百万回も再生されるSpotifyの公式プレイリストに登場しています。端のカルチャーがグローバルになるのに、許可はいりません。必要なのは時間だけです。
- ロザリアは、歴史的に差別され、周縁化されてきたスペインのロマ（ジプシー）のコミュニティの音楽であるフラメンコを、ラテン・グラミー賞へ、J Balvinやビリー・アイリッシュとのコラボへ、そして世界で最も重要なファッション誌の表紙へと運びました。出自を捨てることなく。起源を和らげることなく。まったく逆に、それをさらに可視化しながら。
次に誰かに「マルヘナル」と言われたら
このことを思い出してください。
クリントはCorteizを生み出すのに許可を求めませんでした。ヴァージルはファッション界からの招待を待ちませんでした。ファレルは溶け込むために自分のビジョンを変えませんでした。Louis Vuittonの方が、自分たちがどうありたいかのビジョンを変えたのです。トレメイン・エモリーは、受け入れやすくするためにメッセージを和らげませんでした。テディ・サンティスは、ブランドをより正統に見せるためにマンハッタンに引っ越しませんでした。ジェリー・ロレンゾは、どちらの世界も自分のものだと主張しない、二つの世界のあいだの空間から築きました。ウィリー・チャバリアは、自分が何者であるかを変えることなく、フレズノの農地からアメリカンファッションの中心へとたどり着きました。
彼らは皆マルヘナルでした。皆それを知っていました。そして皆、まさにその立ち位置を使って、中心がどれほど望んでも再現できないものを築いたのです。
Caracas Merchはマルヘナルです。そしてそれこそが、まさにそれこそが、私たちの最大の強みです。
私たちは誰かのコピーではありません。ヨーロッパや北米の何かのラテンアメリカ版でもありません。私たちがオリジナルです。私たちが源です。そして世界がついに注目したとき、必ずそうなります。いつもそうなのですから。彼らは最初から私たちを追いかけていたと言うでしょう。
そのあいだも、私たちは築き続けます。端から。いつものように。
マルヘナルとは、あなたが何者かではありません。あなたがどこから来たかです。そしてあなたが来たその場所から、大切なものはすべて生まれたのです。
